“我们不考虑通过定价打击竞争对手，我们只考虑自己总体的战略，人们是否喜欢我们的车，是否买得起我们的车，我们是否能改善服务创造更大的价值，未来零利润出售都是可能的。”北京时间4月20日清晨，特斯拉CEO马斯克在2023年一季度财报会上语出惊人。
而彼时，第二十届上海国际汽车工业博览会正在上海如火如荼地进行中，在上海车展媒体日中，蔚来创始人、CEO李斌还曾呼吁希望车展过后市场能回归价值理性，缺席上海车展的特斯拉却在此时放出重磅信号，无疑将再一次“扰乱”市场。
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有投资分析师接受21世纪经济报道记者采访时表示，特斯拉的降价信号并非健康，为实现物理产能的更多释放进行调价实现供需平衡，但市场份额并未得到提高，属于防守型降价，属市场倒逼之举。
截至当地时间4月20日收盘时，特斯拉股价报162.99美元/股，跌9.75%。
降价折损毛利率
最新财报显示，特斯拉一季度全球共计交付电动车超42.2万辆，同比增长36%，略低于华尔街此前预期的43.2万辆，增长速度略有放缓。营业总收入约233.3亿美元，同比增长24%，增速处于近年来的最低位，环比下跌4%。其中，汽车总收入为199.63亿美元，占比85.6%，环比均下降，主要由车辆降价所致。
值得注意的是，在年初的一系列降价举措后，特斯拉的利润率受到明显冲击。一季度，特斯拉毛利润为45.11亿美元，同比下滑17%，环比下滑22%，毛利率跌破20%至19.3%，同环比均明显下降，且低于市场预期的21.2%。
一季度，特斯拉净利润为25.13亿美元，相比去年同期33.18亿美元下降24%。营业利润率为11.4%，远低于上季度的16％和去年同期的19.2％。特斯拉解释称，“新工厂未充分利用”压低了利润率，加上原材料、大宗商品、物流和保修成本增加，车辆平均售价降低，4680电池的生产成本增加，以及向传统汽车制造商销售碳排放积分的收入减少，都导致盈利能力较去年同期下降。
尽管汽车业务持续下行，但特斯拉一季度在储能业务和服务与其他业务两个板块的收入却持续增长，其中储能收入达15.29亿美元，同比增长148%。同期，特斯拉储能装机量同比增长360%，提高到3.9千兆瓦时。加州拉斯罗普储能超级工厂将产能提升至40千兆瓦时，但离满负荷生产仍有很多提升空间。
本月初，特斯拉储能超级工厂项目在上海签约立项。据了解，特斯拉储能超级工厂将规划生产特斯拉超大型商用储能电池（Megapack），初期规划年产商用储能电池可达1万台，储能规模近40GWh，产品提供范围覆盖全球市场。特斯拉储能超级工厂项目计划于2023 年第三季度开工，2024 年第二季度投产。
特斯拉正式公布的“秘密宏图”第三篇章中，曾将公司目标设定为全面转向可持续能源，2050年前实现能源100%可持续。由此看来，特斯拉正在促成储能业务的高速发展以寻找新的增长点。同时，特斯拉还在自动驾驶等方面重点发力，截至2023年第一季度，特斯拉FSD（Full Self-Drive，完全自动驾驶）测试版系统的总行驶里程，已达到1.5亿英里（约2.4亿公里）。
“我们还将继续执行我们的产品路线图，包括Cybertruck、下一代车辆平台、自动驾驶和其他AI技术产品。”马斯克在财报电话会上表示。
从特斯拉降价牺牲汽车业务利润换取销量的方式来看，特斯拉似乎想打破一种固有认识，传递自己并非只是一个汽车制造商，而是一个可持续能源的倡导者，电动车只是其实现企业愿景的途径之一。在成本方面的优势足以支持其在当下的市场竞争中立于不败之地，同时更加关注汽车全生命周期的服务，并以此作为盈利空间，“我们正专注于快速扩大产能，对自动驾驶和车辆软件的投入，并保持我们的增长投资计划在正确轨道上。”马斯克称。
在他看来，特斯拉有全盘计划可以实现价值，服务和充电设施都可以转化成收入来源，车辆即使零利润，其他服务和产品也可以帮助特斯拉实现盈利。
知名科技分析师吉恩-蒙斯特认为，特斯拉现在采取的是所谓“剃刀与刀片”的商业模式，就像卖剃刀不赚钱而主要通过卖刀片赚钱一样。由于特斯拉计划在未来10年投资1500亿至1750亿美元，该公司需要保持15%以上的营业利润率，同时增加营收，才能实现这一目标。特斯拉第一季度营业利润率为11.4%，蒙斯特表示：“削减短期利润将危及公司的长期目标。最终，我相信该公司将在利润率和增长之间取得平衡。”
针对未来的利润展望，马斯克表示利润取决于宏观环境，需求发生明显变化，影响了消费者的购车决定，特斯拉将帮助更多用户负担得起特斯拉，同时对全年的利润预期保持乐观，“我们在2024、2025年将会优化投资重点，当前的现金流非常不错，对未来几个季度利润率有非常重大的影响。”
再降价换销量
在发布2023年第一季度业绩之前，特斯拉在美国市场下调了部分车型的价格，其中Model Y各版本降价3000美元，后驱版、长续航版、高性能版降价后的价格分别为4.699万美元、4.999万美元和5.399万美元。
Model 3后驱版售价由4.199万美元下调2000美元至3.999万美元，多年来首次跌破4万美元。值得注意的是，Model 3是特斯拉唯一一款联邦税收抵免从7500美元减少到3750美元的车型。这意味着特斯拉正试图通过直接降价来应对减少的激励措施。
这也是特斯拉本月在美国的第二次降价，也是今年以来的第六次调价。经过多轮降价，特斯拉在美市场两款量产车型的起售价较今年年初大幅下降，其中Model Y后驱版便宜了约29%，而Model 3后驱版便宜了近5%。
今年第一季度以来，特斯拉“降价潮”开始席卷全球，分别在中国、日本、韩国、美国、欧洲等多个国家和地区大幅调降原有售价。进入4月后，特斯拉在全球范围内再次掀起新一轮降价潮。目前，特斯拉在丹麦、新加坡、德国、中国香港、美国等市场已官宣降价，涉及车型主要为Model 3和Model Y。
马斯克在财报电话会中提到，定价是基于订单与产量之间的实时数据作出的决定，不会盲目调价，而是注重汽车的可负担性，“我们更加关注汽车全生命周期中的价值，而非车价本身。我们的近期定价策略考虑到了长期的单车盈利能力，包括特斯拉车辆在自动驾驶、超级充电、移动服务连接和售后服务方面的潜在终生价值。”
然而，销量并没有与大幅度的降价行动成正比。今年一季度，特斯拉交付环比增加4%，增速明显放缓，同时产量比交付高了近两万台，库存天数也增至15天，同比增长400%，销量需求持续疲软。
但马斯克透露将继续追求销量而非利润率的信号也被猜测可能会再度于国内市场挥起价格屠刀。有业内人士指出，特斯拉今年以来的降价举措仍然是由于供需不平衡所带来的不得已而为之的结果。目前特斯拉上海工厂产能稳定，位于奥斯汀和柏林的工厂也在产能爬坡的过程中，年产能大概能达到200万台左右。但由于受到宏观经济的影响，市场需求疲软，不及预期，导致库存周期变长，若订单持续无法与产能进行平衡，则会造成产能过剩，进而造成亏损，降价实际还是为了拉动销量，保证产能的稳定释放。
不过上述人士也表示，特斯拉近年来的技术创新主要围绕降本展开，规模效应和成本的持续优化也赋予了特斯拉降价的底气。“尽管第一季度我们在不同地区对一些车型进行了价格下调，但营运利润率的下降速度依然可控。我们预计车辆成本将持续降低，原因包括新工厂生产效率的提高和物流成本的降低，同时我们仍然专注于营运杠杆的提升。”马斯克在财报电话会上指出。
诚然，一季度特斯拉营业利润率为11.4%，较上个季度大幅下滑，但仍处于行业的最高水平。也就是说，如果继续降价，特斯拉仍有成本优势和利润点，降价仍然具备很大的空间，甚至从马斯克“可能零利润出售特斯拉汽车”的说法上看，特斯拉已然做好继续新一轮降价的准备，“与竞争对手相比，我们在成本技术方面都有明显优势，成本曲线非常健康，有精心策划成本举措，会详细跟进市场供需变化。”
马斯克表示未来将持续优化成本、创新技术、精进生产制造，“大环境还存在不确定因素，我们会紧跟大环境变化，采取控制措施，努力降低大部分成本，在加速奥斯汀和柏林工厂生产爬坡和生产稳定的同时看成本如何优化。每座工厂都会因地制宜地考虑成本优化，目前均有进展。”
尽管马斯克主观表示特斯拉并非想打价格战和打击竞争对手，而是希望在可负担性方面有好的表现，让更多的人买得起特斯拉。但降价在短期内确实将中伤国内相同价格区间的新能源产品，利润率和成本控制的明显劣势让后者无法在这场“非主观故意”的价格战中持续拉扯直至幸存，这也将对汽车市场的健康发展有着消极的影响，但也倒逼行业加快技术创新。
有分析师指出，通过降价来追求销量增长，虽然预计这一举措将使特斯拉牺牲一些利润率，但该公司的垂直整合规模可以抵消部分不利因素。同时，仍然可以利用利润率的绝对优势将竞争对手挤出市场。“当前我们的订单已经超过产量，如果一切顺利的话，我们今年的销量有机会达到200万辆。目前我们对180万辆感到满意，期待今年的实际表现。”马斯克在财报会上表示。
